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如何看待星巴克猫爪玻璃杯引发的「圣杯战争」?

关键词:星巴克咖啡 面试 市场营销 流浪地球 电脑 新房???发布时间:2019-11-01 11:00:01
如何看待星巴克猫爪玻璃杯引发的「圣杯战争」?

商业中的社交属性需要被重视。

第一,在现代消费主义盛行的时期,消费本身就是一个极强的身份标签,他可以提供自我的身份认同,以及帮助找寻同类。

第二,社交货币的概念,在本案例中展现得淋漓尽致。

先来谈谈第一点,身份标签。

曾经看过这样一个段子,说一个年轻人去面试,把华为P20摆在桌子上,面试官看了以后暗自点头,觉得这个小伙子可以,成熟,稳重,商业范。

同样是这个年轻人去面试,把小米9拿出来摆桌子上,面试官看了以后就会暗自摇头,觉得这个小伙子毛躁,冲动,爱斤斤计较。

当然了,这个段子完全可以翻转过来。

说一个年轻人去面试,把华为P20摆在桌子上,面试官看了以后暗自摇头,觉得这个小伙子被爱国带了节奏,没有独立思考的能力。

同样是这个年轻人去面试,把小米9拿出来摆在桌子上,面试官看了以后暗自点头,觉得这个小伙子对有互联网思维,活跃,热血。

但是反转后,段子的受众群体一定会截然不同。

以上这两个例子中我们可以明显的看到,消费对身份认知起到的标签作用。

在消费主义盛行的今天,很大程度上咱俩买同样的产品,或者说咱俩都不喜欢这样的产品,那咱俩就是同类,就可以做朋友。

具体到星巴克这个例子里,一个杯子拿出来,它后面代表的是星巴克所对应的一整套营销风格,小资,消费主义,精致等。

现如今互联网世界圈层化极其严重,在有的圈子里,星巴克是日常,就是个门市部。在有的圈子里,星巴克很陌生,什么都不是。在有的圈子里,星巴克是笑柄,是智商税。而在有的圈子里,星巴克是身份,是高端的象征。

这时候,对消费者人群来说,你主观认为自己属于哪个圈子,是最重要的事。只要你认可星巴克背后的一整套营销路数,那你就会买这个账,同时在这个过程中你会收获到相应的愉悦感。

再进一步,就这个杯子而言,就算我是星巴克的目标群体,无论是网上挂出来的价位(高),抑或是需要排队一宿,跟人打架去获得(稀缺性),都明确显示出了这款产品的高溢价。在星巴克的正常产品中,它仍然有着相对的高溢价,这个溢价是怎么来的?

社交货币。

简单下一个定义,如果实实在在的货币可以让你的物质实力增加的话,那社交货币,就是可以让你的精神实力增加。

它是虚荣心,同时也包括“被关注”,“被讨论”,“特别感”,“参与感”,“中心感”等一系列围绕着社交的精神体验。

举个大家都很熟悉的例子,电影。

大家都知道,电影上映后,长则半年,短则一个月,网络上一定会出现免费版可以观看。抛开特效电影不说,我们就单说2D影片,明知道过段时间你就可以看到免费版,并且就影片内容而言,你一帧都不会少享受到,那请问你为什么还要掏50块钱去电影院呢?

所谓的氛围感,大荧幕,都不是决定性因素,不信的话你完全可以做一个思想实验。同样的电影一个在家电脑(电视)上看,不要钱。一个在电影院里跟大家一起看,50元。你选哪个?

很少有人会选第二个。

之所以让我们一窝蜂涌进电影院的原因,其实就在于它们所提供的“社交货币”。

前段时间大家都在看《流浪地球》,有人捧,也有人骂,还有人组团去豆瓣打差评,但如果你没看过这个电影,对不起,任何事情都跟你没关系。你手里没有这个社交货币。

从这个层面来说,社交货币本身,就是讨论的入场门票。

由于热点的时效性,社交货币也天然具有着时效性的特点。

两年后关于《流浪地球》的认知,依然会在某些场合下给你带来“社交精神满足感”,但这一事件的被提起的频次相比话题最热的那几天,已经大幅降低。这也意味着这一电影,作为社交货币的属性,大幅贬值了。

同样的,关于这个杯子,黄牛也好,星巴克的营销推手也好,网友们的无聊狂欢也好,随着众人的合力,它已经取得了极大的话题热度,那这一杯子自然就具备了极高的“社交货币”价值。

第一层是知道,别人说起这事儿,你不知道,OK,你入不了场,这次狂欢与你无关;

第二层则是参与,别人说起这事儿,你说我日我去排队了,但没买上。你说我路过哪哪哪,看见俩人打起来了,你说我隔壁家的吴小花,人家在网上买了一个blalblalabla,此等种种,会让你获取更大的关注度;

第三层则是拥有了。上班,不用说话,把这个杯子摆在办公桌上,冲上一杯卡布奇诺,等着隔壁的王老二冲过来问你吧,哇!这是那个网红杯子吗?

这时候你只需要微笑,颔首,再说一句“男朋友非要送我,真烦,这东西很稀罕么?”或者什么都不必说,你自然就是话题的中心。

关于这件事,如果你还在分析“一个破杯子凭什么值那么多钱?”,那只能说明你完全不是这个模式的受众,你买房,买手机。精准地计算着升值空间和硬件参数,信仰般笃信着“一手钱,一手货”“一分钱,一分货”的原始交易。

黄牛们表演打架,他们的心里的观众也绝不是你。

你是性价比的信徒,你笑人不懂杯子,人笑你不懂人心。

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